注意,品牌的多维平行世界出现了

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作者:沈帅波 

首发于原创号:进击波(id:jinbubo)


品牌的战争,是永远没有片刻停歇的,如果出现了片刻的宁静,那么一定是对手准备放冷枪了,或是对手摆了一出空城计。


犹记得2009年,李宁达到巅峰,时任总裁说了一句:中国市场的战争暂时告一段落。应声之下,掉头而下,到现在还没缓过劲。


品牌战是一场更重视战略的战争,而不是一次战役。强势品牌需要有战略纵深,多层次多维度推进。二线品牌要学会田忌赛马,合纵连横。要学会敌进我退,敌退我扰的拉锯战。弱势初创品牌就先学学土匪怎么占山为王吧。


但是无论是谁,现在变天了。全新的前线阵地已经出现,但是这个阵地是非常诡异的:多维平行世界出现了。


这个多维度的世界是怎么出现的?


一 四十年前中国大多数人没有读过大学,经过四十年的发展,高学历人群和非高学历人群形成了巨大的隔阂,包括但不限于:认知/思维/审美/喜好/购买能力/圈层。


二 我国幅员辽阔,一个多层次的市场已经展现。注意:低线市场不等于穷,甚至很有购买力。高线市场不等于发达,甚至很拮据。


三 年龄差,代际差。中国各年龄段都形成了一群极具消费能力的人群。每一代都有自己的爱好和攀比圈子。无论是美国阔太太村/中国老年旅游团/青年发烧友等等。


在这个全新的逻辑里,商品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么让人心动很重要,怎么满足情绪诉求很重要,怎么满足身份认同很重要。


在A世界里的垃圾,就是B世界里的黄金。反之亦然。

在A世界里的区隔档次的产品,在B世界里可能没有听说过。反之亦然。

在A世界里习以为常的消费习惯,在B世界里就是浪费。反之亦然。


接下来我们看几组看似毫无关联的数字:


1 根据亚马逊Kindle阅读器的大数据分析中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市,2016年TOP3是包头、淮安、金华,2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州。这个数据让很多人感到非常意外,没有一个一线或者1.5线城市入围。过去很多的所谓共识都将被打破。


2 从社会消费品零售总额增速看,2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%,但城镇消费品增速下滑至10.0%


3 2017年12月数字阅读付费市三线和四线城市的付费比例均高于整体比例。而一线二线低于整体比例。



4 来看一组更扎心的数据:由万科提供。二线城市改善型换房大面积需求呈压倒性比例,尤其是2017年。这一轮资产膨胀后,中产的分水岭已经出现。



5  2017年如下的消费类股票飞涨。尤其是贵州茅台。飞天茅台在狗年到来之际,又涨了200元一瓶,依然难当脱销之势。为什么?对应的是资产膨胀的获利者的消费兑现。他们的酒桌上多了更多的茅台,现在估计在坐高达一万元票价的飞机从三亚回到全国各地。得益于改善型住房需求,电器的消费亦非常强劲,体现为白色家电股票齐飞。



数据上显示低线城市迅速成长,但是如果深入其中,你会发现,数据的迷惑性。我做过一系列调研,得出一些结论:1 早年经商的除不遭遇重大变故,基本稳居当地中上层。2 公务员早年灰色收入很多,稳居当地中上层,现在反腐之后消费力大幅度下降。3 普通家庭依旧很普通,根本不具有大宗消费能力,改革开放四十年红利基本没有吃到。4 普通家庭的普通年轻人,求稳没想法的那批,收入超级低,举例:浙江虽然是全国最富裕的省份,但很多地方留在本地的普通青年只赚2-3千,全部拿来消费也没有几个钱吧。即使当地的房价比较好的还是一万元,那也要工作半年不吃不喝买一平方。


对应的是,所有人必须明白:


一招吃遍天下的时代已经彻底结束,任何一个地区都会划分出多个维度。

各维度市场需要不同的营销策略/产品/价格策略。

意想不到的事情会越来越多的,用Open的态度去接受一切变化。

能给你钱的市场就是你的一线市场,不要有任何的原始偏见。

欧美式的营销打法,确实能够影响很多人,但不是全部,不要迷信之。


宏观观点阐述完了,我们来看几个案例。




提问:这是哪?

乍一看以为是纳粹复辟了。。

回答:其实海澜之家总部。这旗帜太像了。



我们来看下海澜之家的核心数据:全国门店:5491家。营业收入:92.5亿。毛利润40.1%。顺便看下:雅戈尔/九牧王/红豆股份这几家的数据。



海澜之家的核心模式是什么?看图



看懂了不?一层压供应商,规模优势使得其获得议价权,只付30%,剩下的卖掉了再说,一头收加盟费,同时由海澜之家统一管理保持统一性。

本质上,这是为中国广大土地量身定制的模式。一头地方上有很多人有原始资本寻找出口,一头有无穷的男性要买衣服。不要提什么法国时装,世界潮流。中国有的是男人买海澜之家土土的衣服,中国还有几亿男性穿涤纶袜呢。


当一线中产讨论ZARA,优衣库,时尚达人讨论BURBERRY,CHANNEL的时候,海澜之家,劲霸男装,九牧王一个个都赚得盆满钵满的。


平行世界啊,就是这样的。



华莱士,你听说过吗?不是打篮球的那个。


华莱士起初只是福州的一个小餐馆,从2001年至今,已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业,在96个城市拥有3,000家分店,并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。


根据市场研究机构Ibis World今年1月出具的一份报告,华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张,堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。


这段话你知道我是从哪里找到的吗?福布斯中文网。


这个牌子现在都逆袭到一线城市了。当大家讨论麦当劳,肯德基为什么要出售中国大陆经营权时,华莱士已经开到他们隔壁了。


虽然从审美和口味上来说,我都觉得一般般,但是经不住人家的成功。



戴森Dyson,小家电届的APPLE,一个吹风机卖三千,一个吸尘器卖五千。


2016年戴森Dyson全球营业额增长45%,达25亿英镑;在中国市场营收增长244%。销售额达到57亿人民币。


因为2017年的数据目前尚未公开,所以无从得知。但是基本可以预测是保持之前的高速增长的。这意味着消费的再一次分化。被取悦消费者是不会考虑物理成本的。


但另一方面,是OPPO,VIVO在县级城市的攻城略地,作为苹果最佳的替代品而出现。


小米一开始是靠线上起家的,但是不得不在战略模型中补充了小米之家来应对线下和地方上的渠道缺失。


安德玛强调消灭棉。但是全棉时代强调一定要用棉,都活得不错。


朋友补充了一些本地很火,但是一线城市没有听说过的品牌:来思尔 西南地区乳业;卡旺卡奶茶,一年流水几个亿,一线市场的店全部亏损,三四线非常赚钱;阿依莲女装,请的还是大S代言;这里不说类似于:雷碧,康帅傅这样的山寨品牌了。仔细想想,真的很有意思。


这个世界从不是如你所想的,他是高度复杂的。

你永远不能下定义,因为你永远看不到全部。


最后再次强调:


一招吃遍天下的时代已经彻底结束,任何一个地区都会划分出多个维度。

各维度市场需要不同的营销策略/产品/价格策略。

意想不到的事情会越来越多的,用Open的态度去接受一切变化。

能给你钱的市场就是你的一线市场,不要有任何的原始偏见。

欧美式的营销打法,确实能够影响很多人,但不是全部,不要迷信之。


作者:沈帅波  

旗下微信:进步主义(jinbuzhuyi)我爱PPT(iloveppt)营销之美(yingxiaozhimei)

微博@我爱PPT @进步读书 粉丝总量接近300万。

资深营销人。中信出版社签约作者。

进步商学院创始人。时尚鲜榨果汁连锁Justkico创始人。



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