2017大学生新媒体营销蓝皮书:大学生,新媒体营销的最易感人群

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一、前言介绍

二、目前大学生新媒体营销进入的新形势

三、高校大学生目前生活数据情况

四、大学生新媒体营销分析

五、缺点分析,补充建议

六、总结



一、前言介绍

校园营销一直以来是市场营销的一个版块,但是校园营销有其局限性,一直以来没有受到企业等方面的重视。但是随着新媒体的兴起,大学生群体的消费能力的上涨等等因素,校园营销,特别是校园新媒体营销快速成为市场营销一个重要的组成部分,甚至在2017年里,许多的爆炸性新媒体营销刷屏事件的首发阵地都是来源于校园市场。

大学生群体是新媒体时代下社交人群最为活跃的一批,同时大学生群体更是“病毒营销”“事件营销”的最易感人群,加上大学生群体特有的社交关系链简单但却高度密集,早就了大学生群体营销就如在散漫粉尘的密闭空间里进行引爆。尽管每个个体的声音微小,但是配合大学生的这种独有的社交关系链,常常能够产生巨大的营销威力。

因此,校园新媒体营销也越来越成为企业作为营销的一个新兴渠道,对于企业在优化营销成本,快速建立产品品牌影响力来说,校园新媒体营销也成为了最优渠道之一。

本蓝皮书主要针对大学生校园新媒体营销进行数据情况分析,提供相关的营销见解及建议,均为个人观点,仅供参考。


二、目前大学生新媒体营销进入的新形势

校园新媒体从传统的纸媒时代,经历web时代,博客社区时代,社交网络时代,进入到目前的新媒体时代。

目前高校新媒体正在从1.0阶段往2.0阶段升级发展。

1.0时代下,是以“两微一吧”为主线的新媒体时代。在这个阶段下,大学生的主要使用目的还是社交或者兴趣社交,尽管在新媒体下,学生能够大胆自由地创作内容,但是两微一吧对于大学生内容的推广空间依旧有限,学生内容的推广群体还是在小范围内传播。

但是随着进入2.0时代,进入的大众媒体时代,新媒体的形式更加的多样化,无论是文字,还是音频,视频,都能够找到成百上千款营销APP,只要有智能手机,任何人都可以参与到内容创作的行列中,参与的技术门槛更是几乎荡然无存。

对于大学生群体来说,更是进一步给他们更多的空间去发挥和表达他们。

而对于内容上,大学生群体的内容消费更加多元化。根据《2017中国新媒体趋势报告》的调查数据显示,年轻用户在内容消费上,呈现兴趣导向、社交伴随、全移动化日常、弱目的性阅读、注重效率和沉浸。结合大学生的消费升级,大学生的内容需求和场景将会更多元化,其内容消费市场也将会不断被进一步开发。

除了大学生的内容消费渠道更加多元化外,大学生本身的对于新媒体的应变能力也在升级和适应。

随着新媒体的蓬勃发展,大学生的时间被逐步拆分,时间被碎片化的当代大学生逐渐拥有更强的多线程处理的能力,但尽管如此,那些轻量化,场景化的新媒体相对来说更有优势。



这就是新媒体时代下的大学生群体,随着00后开始踏入大学校园,整个大学生群体的生活习性正在发生更为激烈的转变。

对于这部分大学生群体来说,他们拥有更丰富的物质和教育资源,其消费能力比上一代大学生群体更加有潜力,但物质的丰富也导致他们的精力更加分散。

其次作为互联网原住民来说,新潮的互联网体验才能更引起他们的注意,普通的互联网体验已经无法满足他们的使用体验。

拒绝标签化,多元多样化的消费能力,极强的自我认知,这些新的特点在这群新时代的大学生群体越发明显。



三、高校大学生生活数据情况简析

要先了解新媒体在大学生群体的发展态势,我们先了解一下大学生目前的生活数据情况。

生活兴趣方面:

根据调查,大学生群体兴趣多元化已经是一种不可阻挡的趋势。小众的兴趣爱好开始呈现上升的态势,有16.57%的大学生喜爱手工。

而对于兴趣爱好种类来说,大城市的学生拥有更多的兴趣爱好,可见城市发展对于大学生多元化兴趣爱好的影响也是比较重要的因素。



同时,在兴趣爱好更加多元化的同时,各种兴趣圈子也开始细分。面对高校中日益增多的二次元圈子,其衍生的小众兴趣圈也愈加多,像语C圈,鬼畜圈等等我已经无法理解的圈子不断冒出来,因为对于当代的大学生而言,越是细分的兴趣圈子才越能容易找到共同的话题,这种细分的圈子远比原来的更加紧密且牢固。

除了兴趣外,对于大学生群体来说,更加重要的生活来源于手机APP,当代大学生有一个别称叫APP玩客。

据掌上大学2017全国大学生兴趣调查研究显示平均一个大学生手机里安装38个APP,其中,百分之40%的学生每月会下载2个以上的新APP尝试。

大学生经济来源状况分析:

当代大学生的主要来源还是家庭供给,但是新媒体时代下的大学生的经济来源状况更加多元,除了传统的打工兼职和奖学金外,投资理财,网络借贷,网赚等新形式的经济来源方式成为当代大学生新的来源方式。

同时,不同级别院校投资理财意识不同,院校级别越高,学生的投资理财意识越完善。



而当代大学生中,月光的情况反而逐渐减少,有计划的消费逐渐占据主流。而且随着年级的递增,学生自主赚钱的意识也越加强烈,这也看出当代学生的自我独立意识的增强。



相比上一代大学生,当代大学生群体对于提前消费接受度更高,据调查,有超过50%的大学生有过提前消费的行为,而且男生更加热衷于提前消费。




穿衣消费情况:

男生更偏好运动品牌的服装,其次是时尚快消品牌,女生更偏好时尚快消品牌,其次才是网红原创品牌。

从消费的品牌看,大学生群体的消费能力比以前更加强劲。



在购买频率上,男生购买频率较女生低,相比较而言,女生更容易受到外界影响进行购买,在不同年级中,大二学生的购买频率最高,而大四最低。




而购买渠道方面,线上已经成为大学生的主要消费渠道,但实际上再具体购买方式上,男生通过实体店购买的比例大于女生,女生则偏向于实体店浏览,但是通过线上进行购买。



食物消费情况:

在大学生群体中,零食有着巨大的消费市场,有超过56.8%的女生觉得不能没有零食,男生占比43.2%。

在零食消费品牌中,三只松鼠是最受欢迎的品牌,其次是良品铺子,百草味和卫龙。

但是对于零食而言,除了线上购买外,更多的还是在线下商超购买。



于品类而言,奶酪乳制品成为大学生最受欢迎的零食品类。




就如上述所讲的,大学生购物的主要渠道来源还是线下,因为对于零食这种单价较低的商品且需求频率较高的商品,线下有着更好的优势,可见在未来的发展上线下渠道依旧是零食市场的重要分发渠道。


大学生娱乐消费情况:

根据调研数据,大学生花在娱乐项目的时间主要是网络影视,网络阅读和网络游戏上。但是网络直播在大学生群体开始有所影响,有超过60%的大学生群体每日会花费一定的时间观看网络直播。



而大学生对于付费情况而言,对于音乐和影视的消费意愿最高,相对比较理性的大学生,网络直播的付费意愿最低。


对于经济能力有限的大学生来说,大学生追求免费资源还是占主流。



大学生教育市场:

大学生可以说是教育市场门类最为丰富的群体,除了自身的职业资格教育外,相关兴趣,考研培训,公务员培训等五花八门的培训机构无不紧盯着大学生市场的发展。

对于这届大学而言,愿意为培训教育付费的确实相关兴趣爱好。其次才是自身相关的职业资格培训之类的。


对于大学来说,线下的培训形式依旧是主要的渠道,尽管线上发展了这么多年,大学生选择线上录播的依旧偏少,主要的原因是线上录播教育缺乏监督作用和学习氛围。

但是逐渐兴起的线上直播教育成为学生的新选择,拥有互动机制和线上学习氛围,深受学生喜爱。


有接近一般的学生参加过线上学习,且每周学习2次以上的占比超过60.59%。在线学习时长超过30分钟的占72.89%。可见线上的学习形式已经逐渐被学生接受,但仍有相当大的市场开发空间。




四、大学生新媒体营销分析

首先,什么是新媒体营销?

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。随着智能手机发展的日趋完善,在现行设备上的可挖掘性不断减少的情况下,移动互联网也已经跨入下半场。

下半场的意思就是各种形式的营销模式已经日趋成熟,下半场的竞争将更加激烈,且对于新媒体营销的思维模式的掌握对于运营人的要求也愈加深刻。

其中,创造性,体验性,沟通性,关联性,差异性是新媒体营销的思维模式的基础。通过内容生产,创意生产和内容分发,将三者顺畅衔接,无论是整个新媒体营销亦或是校园新媒体营销都是十分重要的环节。

那么,对于校园新媒体营销来说,我们如何分析,而且在2018年如何操作,还能有什么样的引爆点。


对于校园新媒体营销,首先有两点必备的基础:

1.内容为王。无论形式如何变,优质的内容对于传播和品牌打造都有着举足轻重的作用。做好内容,根据校园营销群体的受众去打磨优质内容,是校园新媒体营销的首要环节。

2.渠道为皇。现在的渠道,单靠单个强硬的渠道已经很难造成足够强大的影响。渠道为皇,需要多样化的渠道形成矩阵网络,并且根据不同渠道的特性,针对目标群体去打造一个多维度多角度,互动性强的推广方案,结合这多样化的传播矩阵网络,才能形成强有力的推广效果。当然,这也少不了优质的内容。

那么首先,我们将围绕内容和渠道这两点来谈一下关于校园新媒体营销的分析报告。

关于内容形式,新媒体运营内容形式更加多样化,除了基本的图文外,音频,视频甚至多种方式的结合已经成为新媒体营销内容的常态化形式。但是对于大学生新媒体营销来说,除了多元化的内容形式化外,更重要的是轻量化的浏览体验。

对于大学生群体而已,尽管他们的时间更加丰富,但是有大部分时间是碎片时间,而且大学生的精力更分散,需要太过沉浸的内容消费不容易造成大学生群体的传播,轻量化的内容更容易吸引大学生群体和消费。

其次,除了轻量化的内容体验外,互动性是内容新媒体营销下十分重要的一环。尤其大学生是一个需要展示的群体,他们刚从一个统一化的群体中挣脱出来,给自己塑造一个个性的形象十分重要。因此,通过新媒体互动,来展示他们的特点,能够最大程度的获得大学生群体的共鸣。在互动性的基础上,如何打造差异性,是新媒体营销更进一步的修炼。

此外,对于内容的生产,需要闭环式的不断优化。内容的生产不是线性的,而是闭环式的循环渐进优化。建立方向后进行初步内容的创造,后续根据数据评估产生新的创意并与之挖掘,从而应用到新的内容中去,实现内容的不断优化。



而对于渠道而言,单靠单个媒体已经很难完全覆盖目标人群,不同媒体的组合成为新的发展方向,不同媒体组合的达到率情况中,公众号+朋友圈+微博的效率比最高。


线下的推广方式对于种子用户的获取有着较好的优势,但是若是单靠线下的话现在已经很难覆盖较多的目标人群。

而且,就算只是单靠线上一种媒体渠道,也很难做到较完整的覆盖,研究多种媒体组合,并且能够达到1+1>2的作用就显得尤为重要。

数据表示,35%的学生选择从朋友圈寻找阅读内容,朋友圈的结合能够让公众号发挥更好的传播威力。因此,如何选择好公众号的基础上,做出有朋友圈推广自传播能力的文章,就成为朋友圈推广情况的关键。

另外,除了朋友圈之外,公众号+微信群的推广模式成为新的营销模式,公众号最大的问题来自于其互动性,一对多的推送方式,隔断了具备相同价值的粉丝之间的互动,而微信群的参与,可以增加这一粘性,同时结合线下,能形成更有价值的社群组织。

另外一种补充公众号互动性缺乏的新媒体产品就是微博,微博话题的互动能够增强曝光和传播,同时微博有引爆话题的作用,加上社交属性更强的微信群,能够产生更加强大的叠加效应。

同时,随着互联网营销的不断发展,用户对于广告的信任度会因为其渠道而产生不同的变化。即使是大学生也不例外。对于越来越多的广告投放渠道,其信任度最高的是好友在朋友圈分享的信息,这就是小圈广告,基于生活的小圈人群发布的广告信息将会是触发率和转发量最高的广告投放渠道。

但是目前通过这种渠道所做的所谓微转平台基本上都是上不了台面的,其广告内容也多数是不太理想的,2018年通过这种方式的平台可能会出现,但是是否有新的方式来实现这种小圈广告推广还有尝试的潜力。




五、缺点分析,补充建议

对于校园新媒体营销的广告投放企业来说,最大的担忧来自于缺乏第三方有效监测。其次是转化率低和缺乏优质有效渠道和平台。其调查结果如下:


但是随着互联网人口红利进入一个饱和的阶段,布局下一代消费者和持续保持品牌年轻仍然必须是很多企业,特别是大型企业,500强企业当下迫在眉睫的任务。

就如一开始讲到的,校园新媒体营销以前并未是市场营销的主力版块,原因除了学生群体消费能力低,互联网人口红利庞大之外,原因就是如调查显示的,缺乏第三方有效监测,同时因为缺乏监测,经常导致假量,虚假宣传导致的转化率低,而这也正是缺乏优质有效渠道和平台导致的,可以说前三个原因其实本质都是一样的。

这也正是创业者们可以考虑的一个创业窗口,同时,给广告投放企业带来的一个问题,就是对于校园新媒体营销,其广告效果的评估应该如何做,也就是ROI的考核,如何能够对校园新媒体的营销起到最准确的数据监测,将是未来的工作重点。

而对于希望能够从学生群体着手的营销方,我觉得可以考虑的是与校方合作,随着现在越来越多的学校对社会的开放程度逐渐放开,以及与一些学生组织的合作,探索出一条长期对校方和学生有益的合作路线,将是未来营销人员可以探索的。



六、总结

以上就是我通过一些数据进行简单的归纳分析得出的一些个人见解,提供相关的营销见解及建议,均为个人观点,仅供参考。若是您有更多想法和思路,欢迎和我沟通交流。

大学生是社会未来的中坚力量,其发展趋势不可小视,加上每年源源不断的生源,其红利期永远也没有过时的时候,如何掌握大学生群体的营销模式,是一个十分有价值且值得为之努力去尝试的渠道。

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数据来源:掌上大学大数据中心

数据周期:2017年 - 2018年1月

参考数据:

艾媒:2016中国大数据营销市场研究报告

凯络::2017广告支出预测报告

企鹅智酷:《2017中国新媒体趋势报告》

《2018-2023年中国移动广告前景及投资机会研究报告》



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